D365 Маркетинг электронной почты и отслеживание веб-сайтов

Маркетинг играет решающую роль в расширении и росте бизнеса, и в последнее время наблюдается рост популярности инструментов/услуг автоматизации маркетинга. Предоставление маркетингового контента целевой аудитории через ваш веб-сайт или маркетинговую электронную почту — это только начало пути клиента, а реализация персонализированной маркетинговой стратегии, основанной на реакции аудитории, скорее всего, является более важной частью головоломки. Именно поэтому крупные компании — в их числе D365 Marketing от Microsoft — поставщики инструментов/услуг автоматизации маркетинга предлагают в своем наборе продуктов как отслеживание трафика веб-сайта, так и отслеживание электронной почты.

Для специалиста по маркетингу было бы счастьем знать, как ваша аудитория взаимодействует с вами, и вести новые разговоры с помощью этих инструментов. Однако есть оговорки, о которых вы можете не знать, если у вас нет достаточных знаний о том, как осуществляется отслеживание — особенно отслеживание электронной почты.


Отслеживание взаимодействия на сайте, как правило, более эффективно, чем отслеживание взаимодействия по электронной почте, поскольку оно осуществляется с помощью Javascript — скрипта, который запускается в браузере. Помните фрагмент кода, который вам было предложено вставить на свой сайт, чтобы включить отслеживание посещаемости сайта?

<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=GA_MEASUREMENT_ID"></script>
<script>
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  function gtag(){window.dataLayer.push(arguments);}
  gtag('js', new Date());

  gtag('config', 'GA_MEASUREMENT_ID');
</script>
Вход в полноэкранный режим Выход из полноэкранного режима

Этот фрагмент кода был частью кода Javascript, или иногда ссылкой на какой-то код Javascript, размещенный в Интернете. Когда кто-то загружает ваш сайт в браузере, фрагмент кода начинает выполняться в браузере, и у сценария есть методы, называемые «слушателями событий», которые отслеживают все виды взаимодействий. Обилие слушателей событий в языке Javascript позволяет перехватить практически любое взаимодействие, например, нажатие пользователем на любой раздел веб-страницы или прокрутка страницы вверх/вниз.

Будучи очень мощным в захвате пользовательских взаимодействий, отслеживание веб-сайта имеет одно основное ограничение — пользователь является (или должен быть) анонимным большую часть времени. Теперь вы, возможно, спросите: «А как насчет предложений услуг, таких как Visitor Queue»? Да, некоторые сервисы, такие как Visitor Queue, могут предоставить немного больше деталей об отдельных посетителях вашего сайта, поскольку их код отслеживания Javascript ищет IP-адрес посетителей и пытается сопоставить IP-адрес с компанией или организацией. В этом случае вы будете знать, что кто-то из компании «Foo» может быть заинтересован в вашем маркетинговом контенте, но у вас все еще не будет конкретной информации о «ком-то», кто посетил ваш сайт. Кроме того, этот тип отслеживания может быть законным или нет в зависимости от территории, на которой работает ваш бизнес, поэтому ВСЕГДА убедитесь, что используемые вами услуги отслеживания не приведут к судебным искам.

Короче говоря, отслеживание веб-сайта может дать вам очень подробную информацию о взаимодействии посетителей, но не об отдельном посетителе. Поэтому большинство сервисов отслеживания сайтов (например, Google Analytics) предоставляют вам аналитические данные, которые могут помочь вам лучше разработать и организовать содержание вашего сайта и правильно направить посетителей к кнопке CTA или форме отправки.


Отслеживание электронной почты является противоположностью отслеживания веб-сайта. Вы точно знаете человека (потому что у вас есть его электронная почта, следовательно, контактная запись), который взаимодействовал с вашим маркетинговым письмом, но вы не сможете узнать, нажал ли пользователь на абзац или заголовок вашего письма.

Взглянув на карту кликов по электронной почте, предоставленную D365 Marketing email insights, можно заметить, что отслеживаются только клики по гиперссылкам. Если в заголовке письма нет встроенной гиперссылки, вы вообще не увидите взаимодействия кликов по заголовку. С другой стороны, это же взаимодействие можно легко уловить при отслеживании веб-сайта. Но почему?

Поскольку электронные письма содержат очень конфиденциальную информацию для пользователей, почтовые клиенты НЕ ДОПУСКАЮТ никаких скриптов, встроенных в HTML письма. Без помощи скриптов службы отслеживания электронной почты не в состоянии фиксировать какие-либо взаимодействия без обходного пути, которым является использование гиперссылок. Для примера представьте, что в маркетинговое письмо вы вставили гиперссылку О нас, и эта гиперссылка на самом деле является HTML-элементом, который выглядит следующим образом:

<a href="www.betach.com/about">About Us</a>
Войти в полноэкранный режим Выйти из полноэкранного режима

Когда вы сохраняете эту гиперссылку в редакторе электронной почты, инструмент автоматизации маркетинга дополнительно шифрует исходный url (www.betach.com/about) в другой url, который указывает на прокси-сервер (скорее всего, сервер службы автоматизации маркетинга). Посмотрите на следующий снимок экрана, вы можете заметить, что url фактически указывает на сервер ‘svc.dynamics.com’ с некоторыми уникальными идентификаторами.

При нажатии на эту ссылку открывается вкладка браузера для отправки HTTP-запроса на этот url, где сервер маркетинговых приложений перехватывает запрос, ищет запись контакта и фактический url с помощью уникальных идентификаторов, увеличивает количество нажатий пользователя на 1 в базе данных и затем перенаправляет страницу на фактический url: www.betach.com/about.

С помощью вышеописанной настройки службы отслеживания электронной почты могут регистрировать нажатия получателей на гиперссылки без каких-либо скриптов, встроенных в тело письма.

Один из моих клиентов, обладающий некоторыми знаниями HTML, попытался встроить HTML-ссылку, содержащую электронное письмо торгового представителя, следующим образом:

<a href="mailto:xxx@xxx.com">Contact your sales rep</a>
Войти в полноэкранный режим Выйти из полноэкранного режима

После того как маркетинговое письмо было настроено, он задался вопросом, почему он не может использовать «нажатие кнопки связаться с торговым представителем» в качестве критерия для сегментации пути клиента. С учетом предыдущего объяснения теперь это стало проще интерпретировать:

Хотя этот элемент HTML также отображается как гиперссылка в почтовых клиентах, щелчок по ссылке открывает новое письмо только в почтовом клиенте по умолчанию на вашем рабочем столе с полем получателя, предварительно заполненным адресом электронной почты. Поскольку такое поведение совершенно не имеет отношения к браузеру, не делается HTTP-запрос к прокси-серверу маркетинга, и у маркетингового сервера нет возможности зарегистрировать событие щелчка. В большинстве случаев редактор электронной почты автоматизации маркетинга игнорирует этот тип гиперссылки и вообще не кодирует свойство href ссылки.


Еще одно предостережение, о котором стоит упомянуть, заключается в том, что события «открытия электронной почты», отслеживаемые службами автоматизации электронной почты, могут быть не такими точными, как вы ожидали. Наиболее популярный метод отслеживания открытий электронных писем реализуется с помощью пиксельного изображения, встроенного в тело маркетингового письма. Само пиксельное изображение размещается, как вы уже догадались, на собственном сервере службы автоматизации маркетинга. Когда письмо открывается в почтовом клиенте, почтовый клиент пытается отправить HTTP-запрос на маркетинговый сервер, запрашивая изображение пикселя, а маркетинговый сервер перехватывает этот запрос и регистрирует событие как открытие письма. Из-за соображений безопасности основные почтовые клиенты, такие как Gmail, начали принудительно запрещать отправку HTTP-запросов к удаленным ресурсам, если только пользователь явно не разрешит это, нажав кнопку, чтобы начать получение ресурсов. Если бы такое требование было введено, то большое количество открытий писем могло бы быть упущено, поскольку пользователи могли бы прочитать содержимое письма без загрузки дополнительных файлов изображений.

Главный вывод здесь заключается в том, что маркетологи, использующие оба инструмента отслеживания, должны хорошо понимать механизмы, лежащие в их основе. Без глубоких базовых знаний об этих инструментах можно перепутать их возможности и попасть в ловушку, где все работает не так, как вы ожидаете, и вам будет трудно устранить неполадки.

Оцените статью
Procodings.ru
Добавить комментарий